不愿做老大 2019年最后两个月恒大销售主动降速

编者按:本文来自经济观察网,作者:陈博,36氪经授权发布。

2020年1月2日,中国恒大(03333.HK)交出过去一年成绩单,2019年实现合约销售额约6010.6亿元,合约销售面积约5846.3万平方米,踩线完成预定6000千亿元销售目标。

2009年上市以来,恒大经历8年高速扩张,销售平均增速高达30%-50%。在2017年度工作会议上,恒大提出销售规模降速。

彼时,恒大集团董事局主席许家印称,恒大的规模已经如此之大,在这个基础上未来2-3年保持20%左右的增长已经非常厉害。

许家印预判并非虚言。2018年,恒大销售增速下降至10.1%,2019年销售额6010.6亿元,同比仅增长约9.0%。

2019年上半年,恒大销售额同比下降了7.35%,恒大在下半年掀起一场“以价换量”大战。“全国532楼盘,闪购7.8折”的各式广告开始活跃在微信朋友圈以及各大网站上。

亿翰智库数据显示,肇庆恒大鼎湖豪庭,开售8个月,降价幅度约3000元/平方米;济南恒大滨河左岸,开盘一年后,降价8000元/平方米。

细化到单月,2019年9月,恒大实现销售额831.1亿元,10月,销售额增长至903亿元,达到一年来恒大的月度销售高点。

2019年9月开始,恒大月销售均价从10054元/平方米一路降至1万元/平方米之下。10月,恒大单月均价跌到9336元/平方米,创下近年最低月销售均价。

2019年最后两个月,通常是全年业绩最后冲刺阶段,而恒大则开始主动降速,11月仅销售了370.6亿元,12月进一步降到205.2亿元。

“到了11月,我们确实主动调整营销节奏,主要聚焦在销售层面,不会像‘金九银十’大力度优惠折扣抢跑。”一名接近恒大人士告诉经济观察网,按照恒大目前的销售能力与库存,2019年确实可以冲刺更高业绩。但在当前大背景下,都不太愿意冲在最前,只要保持头部位置就差不多。

2018年许家印公开提到,以前恒大做规模房企,现在要做利润王。只要利润目标完成,即便未来跌出前三或前十都无所谓。根据克而瑞和中指院公布的2019年房企销售数据,恒大TOP3的位置已然守住。

在2019年业绩公告中,恒大披露了2020年6500亿元的销售目标,按照这个目标,2020年恒大销售增速降至8.1%。

“6500亿元的目标,对于头部房企也存在一定压力。”上述接近恒大人士称,所以恒大还是必须给自己留点“余粮”。

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